文 | 镜像工作室大牛证券，作者 | 刘纾含 阮怡玲
因为董事长"教育"消费者，百果园又被骂上了热搜。
在那条短视频里，百果园董事长回应网友对百果园价格的吐槽，表示"绝不做品质上的让步"，而最引起争议的一句话，是余惠勇称，"百果园这么多年来都走在一条教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择"。
坚守高端的百果园，在消费者眼里却早已成为买不起的"水果刺客"。在人人高喊性价比的时代，百果园董事长余惠勇的发言显得有些格格不入。事实上，百果园在 2024 年就已经将"高性价比"写进公司战略，但余惠勇的表态几乎将百果园一整年的努力打回原形。
在供应链高度发达的当下，"长安的荔枝"早已不是奢求，到处都能买到新鲜又便宜的水果。百果园溢价高，但品质并没有那么明显的优势，成了被消费者厌弃的主因。更棘手的挑战来自内部。长期以来，利润低、加盟商盈利困难等问题始终存在。2024 年，百果园营收同比减少 9.8%，净利润首次亏损，付费会员的数量也再一次下降。
加盟商亏损，消费者嫌贵，公司还不赚钱，百果园夹在中间"两头不讨好"。
它到底做错了什么？
压货和高价，困住加盟商
"现在还可以加盟百果园吗？"如果你在社交平台上发帖咨询，大概率会吸引来加盟商的劝阻和吐槽。
广东加盟商刘昶告诉镜相工作室，这两年，生意不好做，加盟商们的经营信心在一点点被消耗，不少人选择了关店，留下来的人，也有相当一部分在亏损线上艰难经营。
惨淡是多种因素共同造成的。有外部的原因，生鲜电商、社区团购、会员制商超等都在水果品类上发力，提供了更多更有性价比的选择；从内部看，压货成本高、损耗率高，不能灵活调整定价，高价又不被消费者认可，都让加盟商越来越难赚钱。
曾经，百果园是个"看上去很美"的生意。
百果园诞生成长于中国经济高速发展的时期，那时的主流叙事是消费升级，百果园靠着统一装潢、自定标准，塑造起专业、可靠、高品质的终端形象，开出中国第一家"水果连锁专卖店"，对品质差、价格也不低的夫妻店、小摊位造成了降维打击。
这个商业模式的核心，就是要讲一个可信的"高端"故事，让消费者愿意为"好吃、放心、品质感"买单，支付更高的溢价。
刘昶的店开在广东南部的一座城市，2017 年，为了补上自己缺少的管理经验，外加被百果园"高端水果"的标签吸引，刘昶把自己家里的几间水果店"翻牌"成了百果园，成为百果园的加盟商。
当时大牛证券，随着人们消费能力和生活水平的提升，"好吃有保障"的百果园越来越受到高净值用户的欢迎，门店以每天 4-5 家的速度不断扩张，成为全球规模最大的水果连锁企业，全国门店超 2600 家。
在品牌上升期加入的刘昶也赚到了钱，"那时候生意真好"，刘昶记得第一年开店时，晚上下班高峰期买单都要排队，店员们忙得顾不上吃饭。随后两年，刘昶先后加盟了十几家百果园，希望趁势再赚一笔。
转折出现在 2020 年。随着百果园快速扩张，刘昶也被百果园"加密"，线下竞争愈发激烈。疫情的到来，又让线上生鲜电商迅速崛起，直接分走了刘昶门店的客流。当顾客越来越少，一些问题开始显现。
首先是周转和损耗，送过来的货太多，但卖不出去烂在店里，成了加盟商的日常。
水果是一个非常难做的生意，特点是强季节性、非标准化、短保质期、高损耗率。一直以来，水果零售行业的上游采购十分被动，果农种什么，下游就只能卖什么，但不一定能匹配消费者的需求。为了解决这个问题，余惠勇建立起分货制度，先根据往年的市场需求统一制定采购计划，再根据门店动态的销售、库存和上游品质变化来分配供货，降低供应链损耗，"百果园管这个叫宏观上的以销定采，供应面上的以采定销"。
分货制度下，水果由总部统一配送，不允许私自采买。理论上，这是一套先进的管理体系，帮门店解决了进什么货、进多少货以及物流配送的难题。但落实到经营层面，最了解顾客需求的一线加盟商并没有足够的灵活度来及时增改水果进货量，必须按照总部的系统测算来进行，总部给你配什么，你就只能卖什么。
以前生意好的时候，客流足够大，公司配送过来的水果还卖得出去，但随着店里的顾客越来越少，刘昶觉得，这两年的压货压力越来越大。
印象最深的一次，明明店里只需要 5000 块的水果，可公司一次性派给刘昶总价 15000 元货物，"比如我们店里每天只需要六七件杨梅，但公司一次会发来十几件"，杨梅、树莓都是效期很短的水果，如果不能及时处理，水果烂在店里，亏损只能自己承担。
在水果行业，控制损耗实际上是水果店的主要盈利来源，百果园宣传的门店损耗率在 5% 以内，但在刘昶店里，压货导致损耗率最高达到 15%。刘昶亏得最严重的一家店，四年里赔掉了 100 多万。
压货的本质在于，百果园是把货物卖给加盟商，供货差价是最主要的收入来源，卖给加盟商越多，赚得越多。这也导致了另一个问题，进货价居高不下。
加盟商从公司采购的水果，进货价几乎和市场零售价持平，门店定价更是远高于市场价。同样的泰国金枕榴莲，百果园配送到加盟店的价格为 1kg34.8 元，售价至少是 45.8~49.8 元，而按照今年的市场价，金枕榴莲的零售价约在 29.8~35.8 元。
到了今年夏天，刘昶的顾客越来越少，有些进店的消费者，往往也会在看到价签后转身离开。
2024 年，百果园加盟店锐减近千家，不少经营困难的加盟商选择关店，或合同到期后不再续约。刘昶也是其中一员，去年合同到期后，他关掉了大部分门店，如今只剩下最后一家，等到明年到期，也打算彻底离开。
高品质背后的成本难题
成立 24 年的百果园，从一开始的目标就很明确，宣称要做"高品质水果专家与领导者"，主要瞄准城市中产家庭，门店大多数位于人流量大的社区、商圈等优质点位。
百果园要做的不只把单一水果品类卖出溢价，而是做连锁品牌大牛证券，卖上百种水果的溢价，做"最好吃的水果"。这是全球范围的企业都不曾做到的事。
为此，百果园深入到行业上下游，从源头到终端，用十几年建立起一整套严密的体系，用高投入换取高品质，用高品质支撑高溢价。
成立之初，百果园便首创了一套自己的标准，"为高端水果代言"，把水果按照糖酸度、鲜度、脆度、新嫩度、香味和安全性，分为招牌、A 级、B 级、C 级。这在当时以农贸市场水果批发为主的市场中填补了空白，通过标准化解决了水果非标品的痛点。2009 年百果园又首创无小票、无实物、无理由的"三无退货"，解决水果消费售后痛点，夯实信任基础。
早期直营模式虽然发展缓慢，但百果园的"严选"口碑一点点积累起来，成功塑造了高端、可靠的水果专卖品牌。
多年来，百果园和果园基地合作，搞起种植业，建立起 46 个不同品类的自有品牌，从源头把控品质。在中间环节，百果园和 16 个产地供应商合作完成了 16 个产地仓的建设，涉及 10 种水果，覆盖全国 11 个省市，并在全国不同的城市建立了 29 个仓库，作为初级加工配送中心，从种植基地采购水果，直接配送到门店，降低损耗。
高标准采购、冷链物流、分拣中心，这些供应链层面的重投入支撑起百果园的产品品质和高端形象，但高端水果又是一个规模有限的市场，很难像工业快消品一样实现极致的规模降本，想赚钱只能维持较高的溢价。
放开加盟后，百果园找到了另一条"赚大钱"的路子。得益于前期的品牌声誉，百果园吸引了很多有实力的加盟商，用轻资产的模式，借助资本的力量，实现了快速的扩张。2012 年，百果园还只有 300 多家门店，到了 2018 年，就增长到 3000 家，到了 2022 年，又猛增至 6000 家。通过融资、并购、扩张，百果园飞速奔向资本市场，2023 年在港股上市。
可以说，高端是百果园的基石，但高度依赖品质，也是品牌的脆弱。随着加盟失控和消费分化，这块基石越来越不稳了。
加盟模式天然与高端和品质对立，尤其在水果这样的非标易损品类上，一次食品安全事故就会严重打击品牌形象。飞速扩张中，越来越多的加盟商赚不到钱，卖过期水果、变质果切、将 2J 车厘子当成 4J 卖等事件，一次次冲击着百果园的品牌形象，消费者开始质疑花高价买百果园到底值不值。
飞轮逆转了。当高端的品牌心智慢慢动摇，产品和供应链的稳定性也跟着下滑，高溢价很难继续维持。如今打开任意一个电商平台，都能看到"现摘现发"的标识，十元一斤和三十元一斤的阳光玫瑰，消费者不一定能尝出差别，价差却十分直观。这直接导致了百果园的销量下滑。
随着销量逆转的，还有整个供应链的运转效率。据 2024 年财报，百果园的平均存货周转天数是 12.6 天，相比于 2022 年的 10.65 天进一步增加。横向对比，业内普遍预估盒马周转天数在 1.5 天左右，朴朴超市在 2~3 天，美团优选约为 4~6 天。
不断恶化的周转天数，说明百果园的供应链响应和库存管控存在严重的问题，采购端预测不准，配送端效率低下，销售端销量惨淡。
另一个角度看，这也是百果园对供货差价赚钱的模式有了路径依赖。
去年 5 月，刘昶所在城市的百果园举行周年庆活动，计划做泰国金枕榴莲促销，然而榴莲送到店里后，不少加盟商发现，一些榴莲无论从品相还是出肉率来看，都达不到 A 级果的标准。联合投诉上去后，总部调查发现，是工作人员"按区域的要求"，把采购单中的 B 级果做成 A 级卖给加盟商。
刘昶心里既气愤，又觉得"合乎情理"。他和不少加盟商早就怀疑百果园在果品分级上存在问题，但水果本就是非标品，规则握在百果园手里，公司不承认，他们也拿不出证据。这次"实锤"后，不少失望的加盟商选择关店。
而在百果园内部，采购、配送、运营等部门各自为战，这些"内部中间商"一定程度抵消了源头直采的成本优势。刘昶拿店里麒麟西瓜的价格举了个例子，百果园的麒麟瓜采购原价为 1kg2 元，公司采购部门实际采购价格为 4.5 元，加价至 5 元供应给配送部门，配送部门又加价至 5.5 元，运营部门最终加价至 6 元卖到加盟店，最后加盟店的售价已达到 1kg7.98 元，而同规格下市场价一般为 6.98 元。
东西卖不出去，价格降不下来，最终只能由数千家加盟商共同分担百果园的库存风险。
贵价水果，不再是门好生意
依靠高端光环，原本属于传统行业的百果园吸引了不少资本的青睐。2015 年，百果园获得天图资本的 A 轮融资，被按照"水果连锁第一股"来打造。随后，百果园先后获得 8 轮融资，并在 2023 年上市。第二年，百果园宣布开启"万店计划"，并宣布计划 10 年内营收突破千亿元。
这个漂亮的资本故事，让很多人觉得加盟百果园是一条稳妥的生财路。
但真正加盟的人会发现，和很多门槛低的行业一样，如今的水果行业早就不是"小白"的游戏。开一家水果店，对销售、运营和控损的要求比五年前、十年前更高了，产品质量和供应链完善已经不再是决定性因素了。
刘军是一名草莓、西瓜供应商，曾和百果园合作了三年多。2020 年之前，他的果园里品质最好的西瓜全部送往百果园的采购渠道。"那时候订单特别稳定，采购的品质要求也很明确，我们基本不愁销量。"
但到了 2020 年，情况变了。大厂押注社区团购，让原本只有几条大渠道的市场多了很多细小的新通道。多多买菜、美团优选、橙心优选开始扩张，部分供应商开始尝试给社区团购供货。
刘军发现，社区团购对于水果品质的要求也越来越高，"比如百果园的优果率是 90%，社区团购能做到 80%~85% "，价格却比百果园便宜三分之一。站在消费者的角度，自然会优先选择更实惠的团购渠道。于是，刘军也逐渐减少了对百果园的供货，把更多精力放到新渠道上。
陈思雨是某生鲜平台的部门供应负责人，对她来说，百果园曾经是行业的领先者、奠基人，但发展了 20 年，"熬过一波又一波互联网的冲击"，百果园如今是"英雄迟暮"。作为从业者，陈思雨会关注胖东来、山姆、小象超市等平台的水果定价，百果园却已经很少再关注了。
顾叡对此也深有体会，在他看来，百果园把精品水果做成连锁规模，本身就是一种"逆势而行"。
他在成都开了一家 150 平米的精品水果店，规模不大，但生意稳定。"高端水果适合做小而美。"顾叡说，店铺不需要太大，够维持老客户的需求就行。规模一旦上来，经营压力会急剧增大。更何况，水果是典型的非标品，再多的钱和人力，也很难保证每一批次的稳定性。
如今百果园成了水果行业的"绿叶"，"开在百果园旁边的水果店都能赚到钱"。百果园用广告和品牌教育消费者，让更多人意识到水果也有"好坏"之分。但当消费者建立这种认知，他们未必选择百果园，而是会寻找价格更便宜的替代。
百果园自己也在尝试变革。近两年，百果园不断探索新的线上业务、会员模式，试图把"基地直采"的优势转化成终端的价格优势。
但这套逻辑仍然没有跑通。至少目前的加盟商和消费者看来，百果园仍然是"水果刺客"，想要继续生存下去，百果园不但要放弃"教育消费者"，他们迎合消费者的速度还要再快一点。
（文中受访者皆为化名）大牛证券
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